Louis Vuitton снова замутил с 94-летней Кусамой

Яёй!

Рекламные кампании модного дома Louis Vuitton (LV), самого дорогого из фэшн-брендов класса люкс, это всегда серьезно. В том числе и коллаборации, в рамках которых бренд сотрудничает с известными художниками и дизайнерами. Ради текущего партнерства с японской художницей Яёи Кусамой (草間 彌生, Yayoi Kusama), которое продлится всю первую половину года, LV превратил свои магазины в нечто невообразимое.

Началось все в мае прошлого года, когда в круизной коллекции LV замелькали сумочки в горошек — фирменный мотив знаменитой японки, имя которой для belle.works звучит как возглас изумления.

В Токио в конце прошлого года в виттоновском магазине появилась скульптура, изображающая художницу:

В Париже огромная копия Кусамы свесилась с крыши магазина на Елисейских полях:

В Лондоне 15-метровая «Кусама» принялась раскрашивать фасад и интерьеры универсама Harrods:

В Нью-Йорке в витрину магазина на Пятой авеню выставили аниматронного робота, который временами пугал публику своей реалистичностью:

И так далее, и далее везде — магазины, билборды, уличная мебель, 3D-экраны и баннеры, уляпанные бесконечными цветными точками.

Со свойственным ему напором Louis Vuitton мозолит глаза всему миру, а до чего пока руки не дотянулись, пятнает при помощи фильтров в мобильных приложениях, которые «сканируют» достопримечательности в крупных городах, утыкивая их разноцветными пятнами хотя бы виртуально.

Рекламная кампания Vuitton пришлась на начало 2023-го, когда belle.works тихо-мирно изучал свежеопубликованные 100 новых тенденций на предстоящий год, которые по мнению озвучившего их агентства JWT следует держать в поле зрения, если вы интересуетесь тем, что происходит с культурой, здоровьем, работой, технологиями, индустрией красоты, путешествий, гостиничным бизнесом, маркетингом и розничной торговлей.

И belle.works показалось любопытным, что многие из описанных в этом альманахе трендов кусамо-виттоновский кейс иллюстрировал как нельзя лучше.

Например, «Тренировки радости» — новомодный 8,5-минутный фитнес-комплекс, состоящий из нескольких элементарных упражнений — потягиваний, прыжков, раскачиваний, кружений с запрокинутой головой и раскинутыми руками. Все это нужно проделывать безо всякой системы, как бог на душу положит.

Разработчики исходили из посылки, что в любой человеческой культуре есть движения, которые со стороны однозначно распознаются как выражение радости и восторга. Так ведут себя, к примеру, болельщики, когда их команда забивает противнику гол. Поэтому «тренировки радости» рекомендуют всем, кто чувствует недостаток веселости и энтузиазма. В том числе для обычных тренировок.

При чем тут Кусама и Виттон? При том, что завершать «тренировку радости» рекомендуют движением, которое имитирует разбрасывание конфетти. Его называют «празднованием», и практикующие подтверждают, что оно удивительно эффективно.

Виттон с Кусамой по сути тоже сыплют на зрителей конфетти, только кружочки у них не из резаной бумаги, а в виде современного искусства. Благодаря концептуальному горошку виттоновские магазины выглядят не как простые торговые точки, пусть и роскошные, а как настоящие арт-объекты. И мгновенно подпадают про другой тренд из того же списка трендов. А именно, «Параллельный дизайн».

В смысле дизайн из параллельного мира или даже из параллельных миров. Так теперь модно оформлять общественные пространства, чтобы они выглядели максимально нереальными. Оказавшись в которых, чувствуешь себя как в чужой голове или альтернативной реальности.

То, что благодаря Кусаме Vuitton проделывал со своими магазинами, идеально ложится в этот тренд. Но в следовании ему были замечены и многие из коллег Виттона по модному цеху. Balenciaga оборачивали свои лондонские магазины искусственным розовым мехом:

Французский бренд Jacquemus устраивал целую серию «сумасшедших инсталляций» для своих крохотных сумочек:

Один только британский Burberry пошел вразрез с трендом и вместо чего-то нереального воспроизвел свой фирменный клетчатый шарф как он есть, один в один. Только сделал его не из кашемира, а из минеральных красок и живых цветов на южноафриканских и канарских пустошах. И кого, спрашивается, кроме птиц и экологов, это порадовало?

То ли дело Виттон! У него зрителей была тьма. Правда, не все из них были рады. Комментарии вроде «я не думаю, что это так безобидно, как нам хотят внушить», «мне всё нравится, но я беспокоюсь — не используют ли ее каким-то образом?» в соцсетях не переводились. Публика волновалась: «Я ничего не знаю о Кусаме, но она не выглядит счастливой, эта женщина в окне. Как будто ей хочется плакать. Что за история?»

История, похоже, в том, что японской художнице много лет, из которых последние почти полвека она живет в психиатрической лечебнице. Вот многие несведущие и заподозрили бренд в нехорошем. Будто бы он использует бедняжку без ее на то согласия. Как поется в современных шлягерах, «я не хотела, но у нас возникла небольшая «ситуация».

«Ситуации», кстати, тоже современный тренд. «Cитуативные отношения» между людьми возникают, когда члены какой-то пары периодически становятся друг другу то «просто друзьями», то «больше, чем друзьями». Виттон и Кусама, которые сотрудничают не впервые, десять лет спустя снова стали друг другу больше чем друзьями, несмотря на ее возраст и наличие у нее диагноза. Но особенность нынешней ситуации как раз в том, что и возраст, и диагнозы теперь стали безусловными козырями и жирнейшими трендами.

Дизайнеры охотно разрабатывают приложения, помогающие людям, страдающим психозом, галлюцинацими или бредом, лучше осознавать, что является реальным, а что нет:

Косметические компании зазывают покупателей ингредиентами, питающими не только кожу, но и разум: сладкий фенхель они закладывают в кремы для повышения концентрации внимания, масло хиноки — для расслабления (тренд «Психодерматология»).

Врачи всерьез прописывают пациентам посещения музеев, галерей и других культурных мест, где те могли бы наладить связь с миром и вернуть себе психический комфорт («Культура по рецепту»).

Даже статья про коллаборацию Виттона и Кусамы в журнале WWD, который считается «библией» для профессионалов моды, была озаглавлена «Louis Vuitton сходит с ума — в глобальном масштабе».

Хотя Vuitton как обычно претендует на роль не пациента, а доктора. Пичкать публику культурой он всегда был горазд. У него не только с Кусамой не в первый раз, но и вообще с представителями мира искусств — еще сто лет назад прадеды нынешних хозяев нанимали художников и дизайнеров для придумывания товара и оформления витрин.

Вот теперь японка Кусама в виде аниматронной игрушки развлекает публику у магазинов этого дома не только моды, но и культуры. Трюк прекрасно работает, как и цифровые аватары («Виртуальные послы» на языке трендов), которых бренды используют для лучшего взаимодействия с людьми. (Ни разу не странно в мире, где самые желанные питомцы это NFT-кошки и собаки, управляемые искусственным интеллектом (тренд «Виртуальные воспитатели»).

Чем больше у бренда всего неживого и виртуального, тем человечнее он выглядит в глазах потребителя и в собственных. И чего только он не сделает, чтобы лучше слышать, лучше видеть, покрепче обнять тебя, дитя мое. Ага-ага, брендушка, только не дави так сильно! И кстати, зачем тебе такие большие зубы?

Это так, сорвалось. Хотя из сказки слова не выкинешь. Слушать сказки и играть в игры люди теперь готовы до любых седин. По крайней мере, так уверяют маркетологи. И в соответствии с трендом «Вечная игра» раздают взрослым игрушки в ресторанах-забегаловках и оформляют солидные универмаги в стилистике знаменитых мультиков:

Опять же Louis Vuitton для показа в Лувре строил игрушечную гоночную трассу в натуральную величину:

Слово «пенсия» выходит из употребления. Все цитируют суперзвезду тенниса Серену Уильямс, которая, уходя из спорта в августе прошлого года, заявила, что это слово не кажется ей современным. Более подходящее, на ее взгляд,— эволюция.

В списке трендов JWT это назвали Rewirement, которое только одной буквой отличается от «retirement», что по-английски означает «выход на пенсию», но обозначает нечто существенно иное — замену проводки, перенастройку, перепрошивку, переналадку. В общем-то, эволюцию.

Адепты заслуженного, но отложенного отдыха делают что угодно, лишь бы не отдыхать — сколачивают музыкальные группы, играют в них на бас-гитарах, обзаводятся загородными участками, не желая провести остаток жизни в городской квартире и состариться там, «где из окна не видно деревьев».

Другие просто возвращаются на работу. Хотя это уже другой тренд, гораздо более понятный и знакомый — «(Не) Выход на пенсию».

Так вот Кусама работать не прекращала никогда. До сих пор ежедневно она покидает свою больницу, где всегда находилась добровольно, чтобы пойти в свою же студию по соседству и поработать там в свое удовольствие.

Кто-то скажет: «Какая-то не больница, а отель!» И будет совершенно прав. Несмотря на то, что сегодня популярнее не больницы гостиничного типа, а наоборот, «Отели больничного типа», где постояльцы могут сделать МРТ и компьютерную томографию, поставить капельницу, полечиться стволовыми клетками, озоном или пройти тест на генетические маркеры. Но разницы между лечебными заведениями и постоялыми в любом случае становится все меньше.

Так что с Кусамой куда ни плюнь, попадешь в тренд. По всему выходит, что японка для бренда это находка. Ему Кусама точно в кон, а в кон ли ей Луи Виттон?

Цифры, конечно, бренд не афиширует, только намекает, что коллаборации почти всегда оказываются «чрезвычайно успешными» для участников. К тому же, количество поисковых запросов по тегу «Яёи Кусама» достигло рекордно высокого уровня. Имеется в виду, что Кусаме от сотрудничества прямой профит.

Но Кусама и без того была самая-самая: самая важная из ныне живущих в Японии художниц, самая продаваемая и самая успешная из художниц, живущих на планете Земля.

Так было не всегда. Она родилась так давно, что ей было двенадцать, когда японцы бомбили Перл-Харбор, и шестнадцать, когда атомная бомба упала на Хиросиму.

Перебравшись в Нью-Йорк в 1960-х Кусама была авангардисткой не хуже Уорхола, который, однако, повел себя с ней скверно — она даже обвиняла его в плагиате.

Ей хотелось признания, хотелось вписать себя в историю искусств, и она организовывала обнаженные хеппенинги в общественных местах, которые разгоняла полиция. Однажды написала открытое письмо президенту Никсону, предлагая заняться с ним сексом, если он остановит войну во Вьетнаме. В ту пору газеты писали о Кусаме чаще, чем о ненавистном ей Уорхоле.

Потом наступило время консервативных ценностей. Кусама поняла, что проиграла, покинула Нью-Йорк, где о ней быстро забыли, и вернулась в Японию, где ее тут же назвали позором родного города Мацумото, а имя вычеркнули из списка выпускников школы, которую она закончила.

А потом все изменилось. В прошлом году в Токио даже открылся музей Яёи Кусамы.
Всем вдруг стало интересно наблюдать за тем, как она наряжает деревья:

Как она раскрашивает скейтборды:

Как лепит красные точки на фасады знаменитых домов:

Мастерит тыквы, в которые влюблена с детства и считает чем-то вроде своего альтер-эго:

Как заманивает публику в бесконечные зеркальные комнаты (Infinity Mirror Rooms), так что кураторам приходится вводить для посетителей правило «30 секунд на селфи», чтобы люди не толпились и не создавали очереди:

История успеха от Кусамы доказывает, что если бить в одну точку, непременно придешь от позора к славе и признанию. В ее случае это даже не метафора. Она покрывает точками, горохами, пятнами всё вокруг себя с десяти лет, когда у нее начались галлюцинации, и она увидела «вспышки света, ауры или плотные поля точек», покрывающие потолок, окна и стены, и, наконец, всю комнату, ее тело и вселенную».

Возможно, именно в этом они совпали с Louis Vuitton в 2012-м, когда случилась их первая встреча. Креативным директором дома тогда был Марк Джейкобс. Он был уверен, что «не существует такого случая, при котором горошек был бы неуместен».