«Зеленая» косметика стимулирует интеллект и чувство прекрасного

И это вполне естественно

Японская студия Nendo произвела ребрендинг упаковки косметики, которую выпускает японская же компания Naturaglacé. В этой новости не было бы ничего особенного, если бы, во-первых, не имя Оки Сато, который не только является основателем Nendo, но за которым в принципе советуют зорко следить всем, кто интересуется новомодными трендами в глобальном дизайне.

А во-вторых, если бы речь не шла о марке, занятой производством так называемой натуральной косметики. В Nendo решили украсить ее упаковку как бы мазками акварели разного цвета, чтобы каждый оттенок соответствовал определенному ингредиенту. По цветовой комбинации можно опознать, из чего состоит тот или иной продукт, и подобрать его себе. Месседж: наши пользователи — это одновременно и холст, и художник, который пишет свою картину на своем лице заимствованными у природы дарами.

Короче, макияж теперь равен дизайну.

И вот в этом-то и тема. С недавних пор все, что связано с косметикой, медленно, но верно (или быстро, но все равно верно) мигрирует в сторону если не искусства, то чего-то очень рафинированного и интеллектуального.

Хотя казалось бы. Когда натуральная косметика только появилась в качестве альтернативы синтетической — а было это еще в начале 1980-х, — ею интересовались разве что строгие веганы, которые таким образом боролись с тестированием препаратов на животных. Всех остальных эта история не слишком волновала.

Веганы — это же про еду, скажете вы, и будете правы. Но продукты, которые теперь наносят на лицо и тело, как правило, и есть тоже можно. На полках магазинов косметики можно найти фреши, смузи и суперпродукты, то есть супер-косметические ингредиенты мощнейшего антиэйдж свойства.

Границы между «красотой» и «едой» год от года размываются. Соки — они же модные тоники, тоник-детокс, не так давно бывший большим хитом, уже дополнился линией для кожи и волос. В кремах находятся ингредиенты вроде активированного угля, а в напитках — питьевой коллаген. Новые линии люксовой косметики вдохновляются «экологической мечтой», потому что в их составе есть редкий сорт чая. Водоросли, относительно новый суперпродукт, но он уже освоен не только нутрицевтикой, но и бьюти-индустрией в новейших добавках для красоты.

И наоборот, самые горячие косметические ингредиенты вполне съедобны — как масло авокадо, мега-дозы которого делают помаду еще более увлажняющей, отруби злака сорго, разглаживающие кожу, или традиционная индийская пряность куркума, которую кладут в маски и кремы для борьбы с угрями и воспалениями.

Непосредственность, быстрота и буквальность, с которыми еда и напитки превращаются в средства для красоты и наоборот, поразительны. Не зря главная международная выставка натуральной и органической косметики Vivaness всегда проходит в немецком Нюрнберге в паре с ведущей мировой ярмаркой органических продуктов питания Biofach. Собственно из этой последней Vivaness и выросла, только в 2007 году став самостоятельной, после того как почти двадцать лет была там лишь одним из сегментов.



Другое дело, что маркам, позиционирующим себя как «натуральные», приходится конкурировать с самыми известными косметическими грандами, у которых такого обязательства нет. Поэтому вид когда-то альтернативной природной косметики теперь не менее важен, чем то, как она ощущается на коже и как работает. Конкуренция однако!

Мало взять какое-то, пусть даже очень ценное, эффективное и безопасное масло. Если оно окажется слишком жирным и липким — номер не пройдет. Еще десять лет назад такое бы прокатило, но не сейчас. Более того, сегодняшнее качество — это не только отличные текстуры, но и изощренная упаковка. Потому-то бренды натуральной косметики так одержимы дизайном.

По экспонентам той же Vivaness видно, что многие из них предпочитают использовать для упаковки дерево и керамику. Считается, что эти простые материалы хорошо подчеркивают «естественность» косметики и средств личной гигиены.

Дело и в том, что обновился потребитель. Нынешняя целевая аудитория уже не та, что была давеча. Она, имея доступ ко множеству источников информации, выбирает гораздо сознательнее, чем могла себе позволить когда-либо прежде.

Поэтому, если раньше продвигать бьюти-средства без рекламы было невозможно, и желательно, чтобы такие продукты обязательно рекламировали знаменитости, то сегодня голливудские звезды почти совсем вышли из употребления в этой роли. Завелись другие триггеры, воздействующие на «точки беспокойства» и заставляющие покупать. Например, ходовыми становятся средства, защищающие кожу от воздействия грязного городского воздуха и высокоэнергетического видимого света, который льется на нас с экранов мониторов и гаджетов.

«Сетевые» поколения в целом равнодушны и к очарованию брендов, отчего крупнейшие ритейлеры стали выпускать так называемые собственные, или частные, торговые марки — с замысловатым дизайном, но по доступным ценам.

В почете также сопутствующая философия и даже мистика: духовные продукты красоты. В ходу хайлайтеры и умывалки, обогащенные кристаллами розового кварца и ляпис-лазури, тонеры и сыворотки на основе драгоценных камней. Такого рода мистическая красота уже выходит за рамки макияжа, поскольку появились колготки с кристаллами, стимулирующие к тому же акупунктурные точки.

Поскольку потребители не любят читать на упаковках длинные списки непонятных ингредиентов, есть варианты для создания косметики собственными руками. На ближайшей Vivaness в феврале 2018 года будут экспоненты, чья бизнес-концепция состоит в том, чтобы поставлять публике очень простые рецепты, позволяющие на обычной кухне делать органические домашние дезодоранты, лосьоны для тела и даже стиральный порошок.

Потому что, если нынешний покупатель о чем-то по-настоящему печется, так это о том, чтобы производство его косметики было этически правильным. Устойчивым, в самом широком смысле. Чтобы натуральные ингредиенты выращивались без использования удобрений и пестицидов, чтобы материалы для упаковки делали на фабрике, использующей солнечную и другую зеленую энергию, а рабочие на этих фабриках получали бы достойную оплату за свой труд.

Поколение эпохи смартфонов проявляет удивительное уважение к любым культурам и традициям. Но хочет облагораживать их в соответствии со своими вкусами. Один молодой дизайнер в качестве дипломного проекта придумал, как оформить традиционную берберскую помаду, которую хранят в глиняных горшочках и наносят на губы мокрым пальцем. Этот жест напомнил ему способ, которым прокручивают экран смартфона — свайп.



Даже магазины, где продают натуральную косметику, должны быть изысканными. Как в Бангкоке, где такой магазин устроили в демонтированном плавучем доме.



А неоднократно поминаемая студия Nendo во главе с Оки Сато устроила для органической косметической компании Nature's Way в Токио настоящую «Библиотеку красоты», в которой товары расположены на деревянных стеллажах от пола до потолка, как на книжных полках.



А вы думаете, зачем на международной выставке Vivaness так привечают бьюти-блогеров и влогеров? Зачем организуют им круглые столы с производителями и пресс-завтраки с представителями самых серьезных тематических изданий? Да потому, что считают их инструментом маркетинга завтрашнего дня. Говорю же, натуральная косметика — занятие для умных.

Текст: Янина Катрач